Compreendendo o Modelo de Atribuição no Marketing Digital

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O marketing com modelo de atribuição é uma estratégia que permite aos profissionais de marketing analisar e atribuir crédito aos pontos de contato. Esses pontos de contato ocorrem em etapas específicas da jornada do cliente e ajudam na conversão de leads potenciais.

O que é um Modelo de Atribuição?

A modelagem de atribuição ajuda a determinar o impacto de diversos esforços de marketing. Um profissional utiliza canais como campanhas de e-mail, PPC e redes sociais, além de métodos ou pontos de contato como anúncios específicos, posts em blogs, publicações em redes sociais e e-mails.

Com a atribuição de marketing, é possível identificar a contribuição dessas ações para a conversão ou ação (chamada evento) de um usuário em um aplicativo móvel. O profissional utiliza diferentes tipos de modelos de atribuição para avaliar quais canais e pontos de contato influenciaram a decisão dos clientes que resultaram na conversão.

Isso é feito por meio da análise de dados sobre o comportamento do usuário, como instalações de aplicativos, compras in-app (IAP), cliques e impressões, bem como o rastreamento da origem desse comportamento até os esforços de marketing.

Qual é o Propósito da Atribuição?

Atribuindo crédito aos canais de marketing e pontos de contato, você pode melhorar suas chances de converter mais clientes potenciais. Isso é possível ao identificar áreas da jornada de compra que podem ser aprimoradas ou determinar o ROI de cada canal ou ponto de contato.

Também é possível identificar maneiras mais eficazes de gastar o orçamento de marketing e personalizar campanhas ou conteúdos para os perfis dos clientes.

Vantagens da Modelagem de Atribuição

A modelagem de atribuição desempenha um papel importante na medição do marketing mobile. Um modelo de atribuição ajuda os profissionais a entender quais campanhas ou táticas foram mais eficazes para gerar engajamento, retenção e receita. Ele também ajuda os anunciantes a identificar as fontes de tráfego que geram maior valor.

Quando um profissional consegue identificar esses canais e táticas de sucesso, ele pode otimizar as estratégias de marketing mobile, alocando recursos de forma mais eficiente para alcançar os resultados desejados.

Portanto, a atribuição de marketing resulta em:
Gastos otimizados em marketing
Aumento do ROI
Melhor personalização
Melhor desenvolvimento de produtos
Campanhas ou conteúdos otimizados

Quais são os Diferentes Modelos de Atribuição?

É crucial entender como os diferentes modelos de atribuição podem ser utilizados no marketing digital. Vamos explorar cada um:

Atribuição do Primeiro Clique

Também conhecido como modelo de primeiro toque, ele atribui todo o crédito ao primeiro ponto de contato do usuário com a campanha. Este modelo de toque único assume que o primeiro contato tem a maior influência na decisão de conversão.

Atribuição do Último Clique

O modelo de último clique, também chamado de último toque, atribui todo o crédito ao último ponto de contato do usuário com a campanha. Ele parte do princípio de que o último contato é decisivo para a conversão.

Atribuição Multi-Toque

O modelo multi-toque distribui diferentes pesos para diferentes fontes de tráfego. Assim, vários canais são beneficiados quando um usuário interage com a campanha. Comparado ao modelo de toque único, esse modelo oferece uma compreensão mais profunda da jornada do usuário e dos diversos canais de marketing.

Atribuição Cross-Channel

Este modelo é frequentemente usado de forma intercambiável com a atribuição multi-toque. No entanto, na atribuição cross-channel, o foco está no valor atribuído a cada canal de marketing, sem olhar para pontos de contato específicos dentro de cada canal.

Atribuição Linear

A atribuição linear é um modelo multi-toque que atribui crédito igual a todos os canais e pontos de contato com os quais o cliente interagiu durante sua jornada de compra.

Atribuição com Decaimento de Tempo

Esse modelo dá crédito a todos os pontos de contato que contribuíram para uma conversão, mas considera o tempo em que cada ponto ocorreu, dando mais valor aos pontos próximos do momento da conversão.

Atribuição em U

Também conhecido como modelo baseado na posição, ele divide o crédito da conversão entre o primeiro e o último ponto de contato.

Atribuição em W

O modelo de atribuição em W dá maior crédito ao primeiro toque, ao último toque e ao ponto intermediário antes da conversão. Os demais pontos recebem crédito igual.

Como Escolher o Modelo de Atribuição?

Não existe necessariamente um “melhor” modelo entre os vários modelos de atribuição digital. A escolha depende das necessidades e requisitos do cliente. Em alguns casos, diferentes modelos podem ser usados para comparar o desempenho da campanha.

Por exemplo, sua agência pode usar um modelo para obter insights e outro para relatórios e análises. Conforme as necessidades do cliente evoluem, você pode alternar entre modelos de atribuição para atingir as metas.

Tome sua decisão analisando as etapas do funil de vendas, os pontos de contato, os objetivos do negócio e as expectativas. Escolha o modelo que forneça resultados mais precisos.

Como Encontrar o Modelo de Atribuição no Google Analytics?

O Google Analytics é uma das ferramentas mais populares para identificar a atribuição no marketing digital. Embora use por padrão o modelo de última interação, você pode comparar diferentes modelos de atribuição na sua conta.

Passos para encontrar os relatórios de atribuição no Google Analytics:

Passo 1: Acesse a conta do Google Analytics do cliente.

Passo 2: Clique na Ferramenta de Comparação de Modelos em Atribuição. Esta opção está localizada no menu à esquerda.

Compare cada modelo para ver o valor de cada canal. Se você personalizar os links com códigos UTM (Urchin Tracking Module), clique em Fonte para ver os valores atribuídos a cada origem. Analise vários modelos para entender o valor de todos os canais de marketing.

Conclusão

A modelagem de atribuição ajuda o profissional de marketing a entender o impacto dos canais de marketing de um cliente. Com diferentes modelos, é possível analisar os resultados e tomar decisões informadas para melhorar as conversões.