디지털 마케팅에서의 어트리뷰션 모델 이해하기

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어트리뷰션 모델 마케팅은 마케터가 마케팅 접점(touchpoint)을 분석하고 이에 대한 공로를 부여할 수 있도록 하는 전략입니다. 이러한 접점은 고객 여정의 특정 단계에서 발생하며 잠재 고객을 전환하는 데 도움을 줍니다.

어트리뷰션 모델이란?

마케팅 어트리뷰션 모델링은 다양한 마케팅 활동의 영향을 파악하는 데 도움을 줍니다. 마케터는 이메일 캠페인, PPC, 소셜 미디어 등 다양한 채널과 특정 광고, 블로그 게시물, 소셜 미디어 게시물, 이메일과 같은 다양한 접점을 활용합니다.

어트리뷰션 마케팅을 통해 이러한 활동이 사용자 앱 내 행동(이벤트라고 불림)이나 전환에 얼마나 기여했는지를 식별할 수 있습니다. 마케터는 다양한 어트리뷰션 모델을 사용하여 어떤 채널과 접점이 고객의 결정을 유도했는지 평가합니다.

이는 사용자 행동 데이터를 분석하여 실행됩니다. 여기에는 앱 설치, 인앱 구매(IAP), 클릭 및 노출 평가와 해당 행동의 출처를 마케팅 활동으로 추적하는 것이 포함됩니다.

어트리뷰션의 목적은?

마케팅 채널과 접점에 공로를 할당함으로써 더 많은 잠재 고객을 전환할 가능성을 높일 수 있습니다. 구매자 여정에서 개선할 수 있는 영역을 파악하거나 각 채널 및 접점의 ROI를 확인함으로써 이를 수행할 수 있습니다.

또한 마케팅 예산을 효율적으로 사용하고 고객 페르소나에 맞게 마케팅 캠페인이나 콘텐츠를 맞춤화할 수 있습니다.

어트리뷰션 모델링의 장점

어트리뷰션 모델링은 모바일 마케팅 측정에서 중요한 역할을 합니다. 어트리뷰션 모델은 마케터가 사용자 참여, 유지율 및 수익을 유도하는 데 가장 효과적인 캠페인이나 전략을 이해하는 데 도움을 줍니다. 이를 통해 광고주는 가치를 창출하는 최고의 트래픽 소스를 식별할 수 있습니다.

마케터가 성공적인 채널과 전략을 식별할 수 있으면 모바일 마케팅 전략을 최적화할 수 있습니다. 이는 원하는 결과를 달성하기 위해 자원을 효율적으로 배분하는 데도 도움이 됩니다.

따라서, 마케팅 어트리뷰션은 다음과 같은 결과를 가져옵니다:
마케팅 비용 최적화
ROI 증가
개인화 개선
더 나은 제품 개발
캠페인 또는 콘텐츠 최적화

다양한 마케팅 어트리뷰션 모델

디지털 마케팅에서 다양한 어트리뷰션 모델이 어떻게 사용되는지 이해하는 것이 중요합니다. 이제 이 모델들을 자세히 살펴보겠습니다:

퍼스트 클릭 어트리뷰션

퍼스트 터치 어트리뷰션이라고도 하며, 사용자가 캠페인과 처음 상호작용한 접점에 공로를 부여합니다. 이 단일 접점 모델은 첫 접점이 전환 결정에 가장 큰 영향을 미친다고 가정합니다.

라스트 클릭 어트리뷰션

라스트 클릭 어트리뷰션, 또는 라스트 터치 모델은 사용자가 캠페인과 마지막으로 상호작용한 접점에 공로를 부여합니다. 이 모델은 마지막 접점이 전환에서 핵심 역할을 한다고 봅니다.

멀티 터치 어트리뷰션

멀티 터치 모델은 광고 상호작용에 대해 여러 트래픽 소스에 가중치를 부여합니다. 이를 통해 사용자가 캠페인과 상호작용할 때 여러 채널이 혜택을 얻습니다. 단일 접점 모델과 비교하여 이 모델은 사용자 여정과 다양한 마케팅 채널에 대한 더 깊은 이해를 제공합니다.

크로스 채널 어트리뷰션

이 모델은 멀티 터치 어트리뷰션과 혼용되기도 하지만, 크로스 채널 어트리뷰션은 특정 접점보다는 각 마케팅 채널에 부여되는 가치에 중점을 둡니다.

선형 어트리뷰션

선형 어트리뷰션은 멀티 터치 모델의 일종으로, 구매 여정 중 고객이 상호작용한 모든 채널과 접점에 동일한 공로를 부여합니다.

타임 디케이 어트리뷰션

이 모델은 전환에 기여한 모든 접점에 공로를 부여하며, 전환 시점에 가까운 접점에 더 높은 가중치를 둡니다.

U자형 어트리뷰션

위치 기반 어트리뷰션이라고도 하며, 전환의 공로를 첫 번째와 마지막 접점 간에 나눕니다.

W자형 어트리뷰션

W자형 모델은 첫 접점, 마지막 접점, 그리고 전환 직전의 중간 접점에 가장 많은 공로를 부여하며, 나머지 접점은 동일하게 나눕니다.

어트리뷰션 모델 선택 방법

디지털 마케팅 어트리뷰션 모델 중 절대적으로 좋은 모델은 없습니다. 고객의 요구와 필요에 따라 모델을 선택해야 합니다. 경우에 따라 여러 모델을 비교에 사용할 수도 있습니다.

예를 들어, 에이전시는 캠페인 최적화를 위해 한 가지 모델을 사용하고, 보고 및 분석을 위해 다른 모델을 선택할 수 있습니다. 고객의 비즈니스 요구가 변하면 다양한 어트리뷰션 모델을 전환할 수 있습니다.

고객의 세일즈 퍼널 단계, 마케팅 접점, 비즈니스 목표와 기대치를 분석하여 가장 정확한 결과를 제공할 모델을 선택하세요.

Google Analytics에서 어트리뷰션 모델 찾는 방법

Google Analytics는 디지털 마케팅에서 어트리뷰션을 확인하는 가장 인기 있는 도구 중 하나입니다. 이 도구는 기본적으로 마지막 상호작용 모델을 사용하지만, 계정 내에서 다양한 모델을 비교할 수 있습니다.

Google Analytics에서 어트리뷰션 모델 보고서를 찾는 단계:

1단계: 고객의 Google Analytics 계정에 로그인합니다.

2단계: ‘어트리뷰션’ 섹션에서 모델 비교 도구를 클릭합니다. 이 옵션은 계정의 왼쪽 메뉴에 있습니다.

각 모델을 비교하여 채널별 가치 차이를 확인하세요. UTM 코드로 링크를 커스터마이징했다면 ‘소스(Source)’를 클릭하여 각 소스의 할당된 가치를 볼 수 있습니다. 여러 모델을 분석하여 전환에 기여하는 모든 채널의 가치를 이해하세요.

결론

어트리뷰션 모델링은 마케터가 고객의 마케팅 채널 영향을 이해하는 데 도움을 줍니다. 다양한 모델을 사용하면 결과를 분석하고 더 나은 전환과 고객 의사결정을 이끌 수 있습니다.